Recensie: Marketing 3.0, Philip Kotler en Hermawan Kartajaya

Valt duurzaamheid een centrale plaats te geven in de marketing? En dan niet beperkt tot productontwikkeling (op zichzelf al lovenswaardig trouwens), nee, meer bedoeld als uitgangspunt voor de marketing en daarmee feitelijk voor de hele onderneming? Niemand minder dan Philip Kotler, zo ongeveer de grondlegger van de marketing en auteur van een groot aantal baanbrekende marketingboeken, meent van wel en doet in zijn boek Marketing 3.0 een concreet voorstel. Een voorstel naar mijn hart, zoals wel duidelijk zal worden uit onderstaande bespreking.

Na Marketing 1.0 (het producttijdperk) en Marketing 2.0 (het klantgerichte tijdperk), is volgens Philip Kotler nu het tijdperk aangebroken voor het waardengestuurde tijdperk, oftewel Marketing 3.0:

‘In plaats van mensen simpelweg als consumenten te behandelen, benaderen marketeers ze nu als complete mensen, met een hoofd, een hart en een ziel. Consumenten zijn in toenemende mate op zoek naar antwoorden op de vraag hoe ze de wereld beter kunnen maken.’

Kotler voegt er aan toe dat Marketing 3.0 net als Marketing 2.0 eropuit is aan de behoeften van de klant te voldoen. Maar 3.0 gaat verder, heeft ambitieuzere missies, visies en waarden. Ze wil een bijdrage leveren aan een betere wereld. 3.0 streeft ernaar oplossingen te bieden voor maatschappelijke problemen. En dan gebruikt Kotler voor de tweede maal dat wonderlijke woord: de ziel. Marketing 3.0 is marketing voor de ziel.

marketing-3-0-philip-kotler

Zo’n term kan zijn oorsprong toch niet hebben in het geseculariseerde westen? De vraag wat de ziel precies is, heeft nog geen enkele westerse filosoof afdoende kunnen beantwoorden. En naar theologen luisteren we in onze contreien al helemaal niet meer. Zeker in het economische discours is voor de ziel geen ruimte. De mens is tenslotte een homo economicus, uit op maximale opbrengsten tegen minimale kosten? Kotler spreekt echter onbekommerd over de ziel en dat is geen wonder. De oorsprong van Marketing 3.0 ligt niet in New York, Londen of een van de andere financiële centra in de westerse wereld. De oorsprong ervan ligt in het spirituele Azië, waar Philip Kotler met Hermawan Kartajaya en Iwan Setiawan de grondbeginselen voor Marketing 3.0 formuleerde. En dan valt het gebruik van het begrip ‘de ziel’ opeens te begrijpen.

Bedrijven die Marketing 3.0 in de praktijk brengen, bieden mensen hoop en antwoorden. Deze bedrijven pakken problemen als milieurampen en armoede aan en raken consumenten daarmee op een hoger niveau, het niveau van hart en ziel. Mensen die zich richten op samenwerking, cultuur en menselijkheid. Deze gerichtheid vloeit voort uit een aantal maatschappelijke ontwikkelingen. De eerste ervan is de ontwikkeling van new-wavetechnologie die verbindingen en interactiviteit tussen individuen en groepen mogelijk maakt. De sociale media spelen natuurlijk een belangrijke rol. Deze ontwikkeling ‘dwingt’ bedrijven om samen te werken met hun consumenten. Samenwerking is de eerste bouwsteen van Marketing 3.0

Een andere ontwikkeling is een wat ingewikkelder maatschappelijk fenomeen: de globaliseringsparadox die leidt tot culturele marketing. Globalisering maakt het speelveld voor landen overal ter wereld gelijk, maar vormt daarmee ook een bedreiging voor die landen. En daarom zullen landen hun nationale landen verdedigen tegen globalisering. Zie hier de geboorte van nationalisme. Globalisering kent nog tal van andere paradoxen zoals deze: globalisering vraagt om economische integratie, maar creëert daarmee nog geen gelijke economieën. En zo zijn er nog meer paradoxen te noemen die ervoor zorgen dat mensen zich machteloos voelen als mondiale bedrijven blijk geven van minachting voor de plaatselijke gemeenschap. Hierdoor groeit onder consumenten de behoefte aan bedrijven met verantwoordelijkheidsgevoel. Bedrijven die consumenten serieus nemen en iets willen doen voor een betere wereld. En dit leidt tot wat Kotler noemt culturele marketing. Een benadering die rekening houdt met de zorg en wensen van burgers overal ter wereld. Culturele marketing is de tweede bouwsteen van Marketing 3.0.

De derde bouwsteen van Marketing 3.0 is de opkomst van de creatieve samenleving. Dit is het meest spirituele hoofdstuk uit zijn boek. Volgens Kotler proberen creatieve mensen zichzelf en de wereld voortdurend te verbeteren. Creativiteit komt tot uiting in menselijkheid, moraliteit en spiritualiteit. Hij gaat zover dat hij betoogt dat de bekende piramide van Maslow eigenlijk op haar kop zou moeten worden afgebeeld, met zelfverwezenlijking als primaire behoefte voor alle mensen. Naast materiële behoeftenbevrediging gaat de samenleving meer en meer op zoek naar spirituele bronnen. Naar ervaringen en ondernemingsmodellen die hun spirituele kant raken. Bedrijven zouden waarden moeten inbedden in hun ondernemingscultuur. En dan de ultieme conclusie die Kotler aan deze ontwikkeling verbindt: net als creatieve mensen zouden bedrijven hun zelfverwezenlijking zwaarder moeten laten wegen dan materiële doelen. Winst is in dit model een gevolg van de waardering van de consument voor de bijdrage van het bedrijf aan het menselijk welzijn. Deze spirituele marketing is de derde bouwsteen van Marketing 3.0.

Het 3i-model

Kotler bracht al veel eerder de zogenaamde vier p’s op formule: prijs, product, plaats en promotie. In Marketing 3.0 introduceert hij het 3i-model, een driehoek die pas geloofwaardig is als hij compleet is. De drie i’s staan voor:

  1. Merkidentiteit. De positionering van een merk in het hoofd van de klant.
  2. Merkintegriteit. Gericht op de ziel van de consument, de spirituele kant.
  3. Merkimago. Gericht op het verwerven van een sterk aandeel in de emoties van de consument.

 In dit model ligt de nadruk op eerlijkheid, originaliteit en authenticiteit.

Marketing 3.0 draait om marketing van betekenis zoals die wordt vastgelegd in missie, visie en waarden van het bedrijf. Ook in deze context hanteert Kotler spirituele terminologie en schuwt daarbij het gebruik van grote woorden niet: ‘Marketing moet van nu af aan worden gezien als de hoop van bedrijven om het consumentenvertrouwen te herstellen.’  Vervolgens doet Kotler voorstellen hoe je de missie en visie op overtuigende wijze kunt ‘verkopen’ aan stakeholders als consumenten, werknemers, channelpartners en aandeelhouders. Uitgangspunt is dat er sprake moet zijn van consistentie. Werknemers moeten de missie en visie ondersteunen. Channelpartners waarmee nauw wordt samengewerkt moeten ook in lijn met missie en visie opereren. En de aandeelhouders moeten niet alleen sturen op korte termijngewin.

Duurzaamheid

Het begrip ‘duurzaamheid’ wordt pas echt goed uitgewerkt in het hoofdstuk over de aandeelhouders. Die zijn vaak gericht op de korte termijn, maar Kotler dringt er op aan om af te stappen van de gerichtheid op het realiseren van kortetermijnverwachtingen. In plaats daarvan richten zij zich op het leveren van bedrijfsprestaties voor de lange termijn. Kotler haalt onderzoek aan dat aantoont dat bedrijven duurzaamheid inderdaad interpreteren als het overleven op lange termijn. Maar de samenleving ziet duurzaamheid juist als het overleven van milieu en maatschappelijk welzijn op lange termijn. Bedrijven die zich laten sturen door waarden moeten kiezen voor synergie tussen deze twee opvattingen die in wezen geen tegenstelling hoeven te vormen. Ondernemingen moeten de ziel van de consument proberen te raken met een duurzaam ondernemingsmodel. In Marketing 3.0 gaat Kotler overigens uit van twee waarden: de eerste is armoedebestrijding (minder armoede leidt tenslotte ook tot hogere bestedingen) en de tweede is milieuduurzaamheid.

‘Diegenen die de schaarste aan hulpmiddelen managen zullen de uiteindelijke winnaars zijn. Een duurzaam aanbod aan natuurlijke hulpbronnen bieden wordt steeds meer een concurrentievoordeel.’

De keuze voor de weg van een duurzame werkwijze kan voortvloeien uit een aantal redenen:

  1. De onderneming heeft passie voor duurzaamheid.
  2. Reacties van het publiek of activistenbewegingen.
  3. Regelgeving.

Onderzoek toont aan dat bedrijven belangrijk concurrentievoordeel kunnen behalen door milieudoelstellingen na te streven. De productiviteit gaat omhoog. Er worden minder hulpbronnen aangesproken en er wordt minder afval geproduceerd. ‘Groen werken’bespaart geld. Vanuit het perspectief van het 3i-model is van belang dat duurzame werkwijzen waardering oproepen bij consumenten. En dan met name bij een heel interessante groep consumenten, namelijk de segmenten samenwerkende, cultureel actieve en creatieve consumenten.

Conclusie

Voor Kotler staat vast dat het van groot belang is dat waardengestuurde bedrijven zich meer gaan inzetten voor het milieu. De voordelen zijn groot: lagere kosten, een betere reputatie en beter gemotiveerde werknemers. Bedrijven die vanuit menselijke waarden marketing bedrijven, zijn bij uitstek de bedrijven die Marketing 3.0 in de praktijk brengen. Aangezien ikzelf werkzaam ben in de marketing, spreekt mij dit statement zeer aan. Auteurs als Frank Berendse (auteur van Wilde apen) en Edward O. Wilson (auteur van De halve aarde) hebben onlangs aangetoond hoe slecht de aarde ervoor staat. Duurzaamheid moet in de harten consumenten én ondernemers worden gegrift. Waarbij Kotler aantekent dat ondernemers moeten beseffen dat ook zij consument zijn. Ook ondernemers hebben op korte en lange termijn belang bij een gezond milieu. De wat meer spirituele insteek van Kotler in Marketing 3.0 verbaast me enigszins, maar tegelijkertijd ben ik het helemaal met hem eens dat de mens niet alleen een hoofd heeft. Hart en ziel doen evengoed mee en misschien nog wel het meest. Marketing 3.0 als ‘marketing van de ziel’ is marketing naar mijn hart.

Marketing 3.0 / Philip Kotler en Hermawan Kartajaya / Academic Service / paperback